幫寶適、花王、大王等頭號玩家渠道圖鑒

小南瓜嬰童網2019-10-24 09:19:37母嬰行業觀察

  過去十年,電商高速發展,大舉蠶食線下份額,但受到新零售的積極影響,以及三到六線城市消費能力的進一步釋放,線下開始重啟戰力。《2019 CBME中國孕嬰童產業調查報告》顯示,從母嬰全品類來看,有83%的品牌表示線上線下需共同發力,并有66%的品牌希望增加或保持線下的占比。線上各大品牌多樣化布局,除傳統電商外,也開始試水跨境電商、社交電商、微商等渠道,線下各品牌也有不同的玩法,今天聊一聊紙尿褲領域一些頭號玩家在中國的渠道布局。

  先入為主深耕品牌力電商渠道優勢明顯

  紙尿褲在90年代由國外引進中國,當時中國紙尿褲市場剛剛起步,國產品牌還非常少,在品控上外資紙尿褲產品穩定性整體更高。基于在中國市場多年的耕耘,通過品質穩定的產品建立了良好口碑,并通過營銷推廣傳播品牌理念,不斷建設品牌力,外資品牌在中國市場逐漸扎穩腳跟。伴隨著過去10年互聯網及電子商務的高速發展,電商成為外資品牌最重要也是最具優勢的渠道。

  ECdataway數據威的數據顯示,綜合今年1-7月線上主流電商平臺的數據,幫寶適銷售額17.5億,市場份額占比15.8%,緊接著花王15.4億,占比13.8%,好奇12.0億,占比10.8%,尤妮佳moony11.1億,占比10.0%,大王5.7億,尤妮佳媽咪寶貝3.1億,這幾大外資占據了線上近60%的銷售額。在平臺分布上,天貓和京東是線上紙尿褲銷售的主戰場,雙方競爭激烈。跨境電商也分食了一小部分份額。花王今年與蘇寧國際合作,上線直營海外旗艦店,打造花王超級品牌日。好奇和大王近期都與考拉海購簽訂了戰略合作。此外,這幾年社交電商成為一個發展風口,花王、尤妮佳、好奇都與云集建立了合作。好奇推出拼多多定制款紙尿褲進攻下沉市場。

 

  線下渠道承壓瞄準下沉市場發展潛力

  在外資品牌快速發展的同時,一大批本土紙尿褲品牌崛起。外資紙尿褲品牌力突出,用戶認知度、信任度高,消費者購買產品主要看品牌,與渠道博弈的過程中,外資大牌給渠道的利潤越來越低,逐漸淪為帶流量不掙錢的產品。而此時越來越多產品力突出又能給渠道帶來高額利潤的本土品牌出現,成功拿下低線城市的母嬰實體店,給這些頭部外資帶來一定壓力。

  此外,中國新生人口結構發生變化,三至六線城市生育意愿更高,新生兒聚集在低線城市。以及消費能力的提升,下沉市場成母嬰品牌下一個掘金之地。外資品牌當然也看到了廣大鄉鎮及農村地區母嬰實體零售的巨大潛力,試圖把握這一新增量市場。但大牌紙尿褲的下沉之路并不好走。在鋪設線下渠道的過程中,產品的性價比、針對下沉市場的營銷推廣、專業的路徑和高效的平臺都很重要。以幫寶適為例,今年通過與B2B2C深度分銷母嬰平臺海拍客聯合,推出幫寶適海拍客定制款“炫金幫”拉拉褲及紙尿褲,打開線下市場。B2B2C模式的優勢在于,以品牌直供的方式構建起“從品牌到門店到消費者”的品牌鏈路,省去了中間的經銷商環節,覆蓋更深,觸達更廣。尤其對于三線以下城市尚待開發的母嬰小店,這種模式可以固定供貨渠道,保證穩定及持續的利潤,效率、毛利更高,有助于線下母嬰店的運營和產品動銷。

  紙尿褲市場洗牌加速,在渠道層面,總的來說呈現多元化發展趨勢,線下集中,線上分散,頭部品牌盡管在線上及一二線城市占據可觀的份額,但隨著越來越多本土品牌崛起,要贏得低線城市消費者認可還需一段時間的發展。

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